产业现状:被人遗忘,群蜂无首

       蜂产品(包括蜂蜜、蜂胶、蜂王浆等)是最古老的保健品,即便在今天,它仍然是最好的保健品之一。无论用怎样挑剔的标准衡量,蜂产品都是安全、绿色、作用广泛、效果明显、价格相对低廉的优质保健品,可是在很长时间里,它几乎被消费者遗忘了。

       金融危机来临,蜂产业外销受挫,内需增长,表现出强劲市场潜力。但是,蜂行业依然故步自封,四平八稳。

                                             行业散乱,群蜂无首

       目前的蜂产业,企业多而散,规模普遍较小,产值过亿元的企业凤毛麟角;虽有品牌但都不强势,全国性品牌稀少,绝大多数品牌散落在区域市场,缺乏行业老大;行业标准不健全,伪劣产品不断出现,竞争混乱。

        老字号如冠生园、老蜂农、百花等,市场信任基础不错,但在品牌营销上大多墨守陈规,无论是产品品类、包装设计还是品牌价值的挖掘和传播,都没有突破。

       老品牌江河日下,新品牌未能及时补上。悦活蜂产品的市场认知度和终端覆盖面都不高,市场影响力有限。江苏、云南等产区的蜂产品品牌都未能走出地域市场。

                                         蜂拥而出又蜂拥而入,竞争加剧

        在2002年前,中国蜂产品出口量全球第一,谓之“蜂拥而出”。近年,除了金融危机的冲击外,贸易摩擦、国外标准加严、反倾销等也一直困扰着蜂产品出口,尤其是在不利汇率、生产成本增加、长期存在药物残留等内忧外患下,蜂产业外销之路越来越艰难。

        相反,随着养生热的高涨,国内蜂产品的消费总量已经跃居全球首位,各种蜂产品销量均呈上升趋势,其中蜂蜜销量从1979年的不足4万吨上升到去年的近20万吨。

        国内市场的利好,使原来的外销企业“蜂拥而入”,市场竞争加剧。首先,积压的库存给企业生存和蜂产品收购带来巨大压力。其次,市场混乱,假冒伪劣严重,出口企业产品质优价也高,销售困难。再次,出口企业极缺国内市场营销组织和经验,企业组织结构简单,缺乏有战斗力的销售团队。最后,外销转内销企业缺少品牌,无法依靠品牌竞争获得品牌溢价;没有渠道终端,国内市场影响力弱,进入商超困难重重,分销环节增多,成本压力增大。

                                              蜂产品,中国消费者既熟悉又陌生

        蜂产品是中国消费者熟悉的陌生人。

        中国消费者对蜂蜜认知广度高,但认知深度非常不够。对蜂蜜功效的了解长期停留在润肠通便和养颜上。消费者对蜂产品有常识无知识,只知蜂蜜好,却不知更多,对蜂产品需求的迫切性不强。 有常识无知识

       对蜂产品有较深认知的潜在消费者,却对蜂产业缺乏信任。行业中假冒伪劣现象、功效夸大宣传令他们不安。2008年4月,国家工商总局公布蜂蜜产品食品监测情况,合格率只有54%。 有认知缺信任

蜂产业“产品没核,品牌没心,消费没准”,消费以初级产品为主。需求没有深挖,市场没有细分,产品趋同。 细分不够,产品严重同质

       以蜂蜜为例,就蜂蜜卖蜂蜜,而且绝大多数是纯蜂蜜,没有独特的诉求和特点,而国外蜂蜜产品消费形态多样,固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以满足消费者的各种需求。

       我国蜂蜜市场长期在初级产品、低端消费上徘徊,利润不断受到挤压。

                                             “蜂”起云涌,乱世变局

        蜂产业是个古老的产业,可能正因为古老,所以一直守旧。目前的蜂行业就像改革初期的中国,品牌营销水平滞后,消费者对天然营养保健品的需求走在了蜂行业前面。

       在需求的拉动下,蜂产业“蜂”起云涌,乱世中出现了变局。

       不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品,比如百花,其品牌价值只是单纯的蜂产品,近乎在卖白糖。蜂产品的营养健康优势根本无法从品牌中体现出来。现在,消费需求升级,反拉企业,促使新生代品牌如知蜂堂等诉求产品功能功效,为蜂产业带来了新意。 从单纯做产品到做功效

       目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品,品牌个性不鲜明,品牌价值难以突出。颐生园的“仰妍”系列开始打破这一局限,走入女性养颜美容专属系列。蜂产品功效众多,开发具有针对性诉求点的专属品牌,将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放,将市场放大,这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向。 从泛品牌到专属品牌

       蜂产品应用领域广阔,随着品牌的发展提升,蜂产品将突破蜂蜜、蜂胶、花粉、蜂王浆四大传统品类,延伸到更多领域,多品类发展。今后将诞生形态多样的蜂蜜产品,比如饮品、休闲食品、保健品等,形成综合性、多元化大品牌。 从专一化到多元化

        当前,消费者的营销保健意识空前高涨,越来越多的人崇尚天然绿色产品,人参、阿胶、虫草乃至大蒜、绿豆,陆续进入消费者乃至投资家的视野,下一个为什么不能是蜂产品?

                                    未来“蜂王”战略路径

       行业不成熟,竞争未形成清晰格局,但是市场需求旺盛增长,这个时期正是企业做大做强,甚至抢做“蜂王”的最佳战略机遇期。

       有志在蜂产业谋求霸主地位的企业,要坚持一个中心、四个基本点,打出五张王牌。

       一个中心

       做大做强,抢做蜂产业的“金龙鱼”,应该成为有志企业的战略中心!

       抢做老大之所以必须成为有志企业的战略中心,是因为“先者生存,优势富集”。

        历史上每次大的商业机遇都可以称为历史节点,最先进入历史节点者,只要比别人多付出一点点成本,就能形成优势。用同济大学王健教授的话来说,叫做“先者生存”。

       成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势,因为有优势,就会得到更多的信任和支持,如此循环,优势被累加,集富起来,取得更大优势。这是一种不讲理的老大逻辑!做企业,谁率先领会和运用这个规律,谁就犹如得到上帝的帮助,就能率先获得成功!

       四个基本点

       要抢做行业老大,就要打破心智屏障,实行创新营销,从品牌上天、渠道下沉、模式杂交、产品功效四个基本点上实施突破。

       品牌上天

       老大,一定是品牌的,这个品牌一定要有大形象、大信任、大价值。蜂产品虽有品牌,但都不强势,保健品行业只做销量不做品牌已成惯例。在消费者品牌意识越来越强、行业信任度较低的情况下,谁能够树立具有强大形象、高度信任、内涵丰富的大品牌,谁就将成为消费者的首选。

       渠道下沉

       对许多企业,尤其是出口转内销企业来说,商超渠道难以进入,可以考虑将渠道下沉,首先在三四级市场,在便利店、食杂店甚至农贸市场打开市场。

       在三四级市场,蜂产品是高价保健品的极好替代,容易建立品牌影响。企业可以先挖掘农村市场潜力,形成农村包围城市之势,再进入城市市场,完成品牌树立和市场积累。华龙集团在农村市场做大做强后,以今麦郎品牌“进城”的成功经验值得借鉴。

      模式杂交

    杂交出创新!模式杂交就是借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思想、模式、技术和方法,为我所用,获得突破,从而取得适合自己的创新基因和竞争优势。

      蜂产品具有营养食品和保健品的双重概念,能够融合多种元素,更具营销创新的广阔空间。很多行业的成功经验都可为蜂产品所用,比如,在形象和传播上,学习快消品,在营销传播中娱乐化、时尚化,拉近与消费者的距离;在功效宣传和促销活动上,学习保健品、家电,不断推出新概念,将促销与公关、新闻相结合等。

       产品功效

        因为产品功效没有深入人心,消费者对蜂产品没有形成迫切需求。所以蜂产品必须洞悉消费需求,提炼产品概念,培育明星产品。

      创可贴怎样加强功效?云南白药说,“有药好得更开快些”。蜂产品的产品功效要深入挖掘,要创新升级。比如蜂蜜与其他食品、药材搭配会出现新的功效。与菊花、枸杞搭配,可以养肝明目,与梨或银耳搭配,可以润肺止咳。这些方面需要营销者潜心研究,下点真功夫。

       六张王牌
       互联网+牌
       
随着“大众创业、万众创新”时代的来临,互联网+蜂业受到人们的关注,这个与人们生活息息相关的大产业蕴含着太多的机会,也使一批较早介入互联网+蜂业的公司受到关注。
       包括蜂蜜、蜂胶、蜂花粉等在内的蜂产品行业虽然是一个传统产业,但在互联网+时代,如果能顺应趋势快速转型,就一定能在大健康时代抢得一席之地。

       标准牌

       标准是竞争的制高点。蜂产业缺乏标准,领军企业就要自己设立标准,积极做标准的引领和促进工作,会同行业行政主管部门,把行业标准建立起来,占领制高点,让全行业跟着自己跑。阿胶产业中的东阿阿胶、炊具行业中的苏泊尔、鸡蛋行业中的德青源,都是率先制定标准,成为行业标杆的。

       市场向来都是先有企业标准,后有行业标准的。如果企业想坐享其成,恐怕只有失去商机了。

       产地牌

       对食品来说,产地往往是品质的标签。乌江榨菜来自涪陵,华圣脆苹果来自黄土高原。蜂产品也有不少原产地,如广东从化荔枝蜜、黑龙江饶河黑蜂自然保护区黑蜂椴树蜜、云南紫云英蜜等都有较高的知名度。蜂企业要善于把产地优势投射到品牌上,形成品牌优势。

       健康牌

       健康是趋势,更是消费者购买蜂产品的最主要动因。蜂产品以健康为卖点,极易引起消费者共鸣。鲁花花生油的“不含胆固醇”贴合了当下人们的饮食诉求;“真香真营养”的仲景香菇酱以“300粒香菇21种营养”将营养健康诉求量化,给消费者最直接的感受;汇源的“每天两杯果汁,享受健康生活”更是直接引导健康消费的概念。这些都值得借鉴。

       出口牌

       长期以来,出口产品在国人心中留下了高品质、好产品的印象,易于获得消费者信任,这也是出口企业的优势。华盛就以“有护照,好苹果”引领优质苹果概念,蜂产业中众多出口企业也可以深挖出口优势,塑造质量优、信得过的品牌价值。

       文化牌

        产品越是同质,竞争越是激烈,核心竞争力就越在品牌价值上体现,竞争从产品向品牌价值升级。

文化,是品牌价值的重要内容。哪一个悠久的蜂产地没有几个动人故事?哪一个著名品牌没有几个传奇人物?这是源于产品高于产品的文化,是树立大品牌必不可缺的要素,是最具差异而对手无法模仿的东西。Evian(依云)就是打文化牌的高手。

       蜂行业正面临着全面扩张的战略机遇,是诞生行业老大、超级品牌的历史时刻,财富大门即将开启,谁先行一步,谁就能够增加未来的胜算!

2015年08月01日

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